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服裝公司零售業的渠道網絡組成

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大型商廈是服裝公司零售的一個重要組成部分,雖然數量不多,但銷售額卻可以占整個服裝公司零售市場的 10%-15%,因此有服裝界的人士稱太平洋百貨,百盛等百貨公司為服裝流行市場的恐龍,由此可見其在服裝公司零售業中舉足輕重的地位。
服裝公司零售業的渠道網絡組成
因為對于服裝消費者來說買衣服,就得要貨比三家不吃虧,百貨公司的得天獨厚之處,是在同一建筑內,從昂貴的設計師品牌到相對便宜的基本單品,都應有盡有,另外專柜和店中店的林立,使其每個價格層次上都有多種品牌的服裝可以給消費者選擇。現在許多百貨公司已經開始縮減商品種類,但是對于服裝部門仍深具信心。一些商廈已經轉型為只賣各類流行服裝和相關的如鞋、包等產品的公司。
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百貨公司中各種中高檔服裝品牌的直營店中店和專柜林立,便于服裝消費者挑選稱心的服裝,是服裝公司零售業的重要銷售網點。但是百貨公司無論以租金還是銷售定額加提成的方式讓服裝公司零售商在百貨公司中銷售服裝,對于服裝公司零售商來說都不是一件輕松容易的事。原因主要是由于建設百貨公司不僅需要龐大的資金,還需要覓得適合的地點,尤其是好地點少之又少,競爭非常激烈導致建設成本巨大,而且建設資金往往來自于銀行貸款,因此利息負擔沉重。
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對于百貨公司來說自然要把這些高額的銀行貸款利息和百貨公司自身運營必須的運營資金轉嫁到其租戶也就是服裝公司零售商身上,導致商場對服裝公司零售商往往定出高額的銷售指標和提成率,還經常脅迫服裝公司零售商參加百貨公司組織的各種名目的商場折扣活動。有的百貨公司還占用服裝公司零售商的銷售款相當長的時間,造成服裝公司零售商資金周轉困難。但是這種交易能被服裝公司零售商接受,說明百貨公司在作為服裝公司零售的店面供應商上目前是占據相當大的優勢的。
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服裝專賣連鎖店是指擁有十個以上的直營店,出售一種主要類別的服裝(例如青春運動風格的休閑服裝或者正裝等)的商店,它們占服裝業零售總額的相當大比例。相當多的專賣連鎖店在城市中心的服裝名品街和郊區都有一席之地。這些專賣連鎖店以流行為導向,依靠大量定單降低成本,銷售額和獲利都不錯。然而越是流行導向,風險也越大,當服裝市場的流行變得越來越快時,專賣連鎖店變得也越難以駕御。
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同時由于以流行為導向的小型服裝公司零售商的競爭力增強,因此服裝專賣連鎖店必須提供更流行的服裝來求新求變,而借助電子銷售系統的信息技術,使小量產銷的服裝也有利可圖。所以國內許多服裝專賣連鎖店也已采用市場區分策略,以提供更流行的服裝給顧客。例如有的專賣連鎖店專門作職業女性的孕婦裝。這種市場區分的首要前提是市場足夠大,如果某個細分出來的市場很小,即使競爭對手很少,企業進入這樣的市場也很難獲利。
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目前加盟是服裝專賣和連鎖店發展的主要趨勢,但就國內服裝市場來看加盟這種方式并不是對所有的連鎖經營的服裝品牌都適用。在低檔休閑服裝業中,這種以加盟方式經營的服裝專賣連鎖店成功的比較多,而在中高檔次的服裝品牌中就鮮有成功。主要可能有兩個方面的原因: 一個是因為加盟店難以管理,許多服裝加盟店的加盟商只考慮自己的近期利益,而對于其所加盟的服裝品牌的長期品牌形象卻置之不理。服裝品牌加盟商往往認為自己付出的加盟金就是用來購買服裝品牌形象的。
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但是他們沒有考慮到服裝品牌也有一個可持續發展的問題,如果他們加盟的服裝品牌不能持續發展,那么對他們自己也會有很大損失。當然,這也有服裝品牌商對加盟商地管理問題。如果管理不力而加盟商又不關注品牌形象,那么就會有以下這種情況:加盟店里雜亂無章,過季的服裝甚至去年沒賣光的服裝還在店里出樣,上百種或新或舊的款式的服裝雜亂的像最差的街頭服裝小店;出樣的服裝上套著積滿灰塵的塑料袋;店里的營業員無精打采;店招和霓虹燈破損了卻不修補。
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這樣的加盟店不但極大地影響了加盟商自己的經營業績,也使得顧客對這個服裝品牌形象非常不滿,大大降低了這個品牌在消費者心目中的地位。而且這種有加盟商造成的糟糕形象還會通過消費者之間的互相傳播對服裝品牌產生更大范圍的不良影響。而品牌形象對于中高檔服裝是十分重要的,所以中高檔服裝品牌往往不愿意為加盟冒這個風險。 另一個原因是加盟這種方式使得銷售網絡擴大,網點增加,也使得這個品牌的服裝容易為消費者所獲得。
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但是在服裝營銷中必須注意到消費者既有對時尚風格的趨同性又有對具體服裝款式的趨異性消費心理。在現在的 office 中沒有人,特別是女性愿與其他人撞衫(穿同一款式的服裝),所以服裝特別是中高檔服裝還有物以稀為貴的特性存在。像 GUCCI,YSL等國際品牌就在別的服裝品牌大量招募加盟商時,千方百計地減少銷售網點,以使其服裝難以被一般消費者獲得。通過這種方式樹立了極高的品牌形象,使消費者趨之若鶩,以擁有一件這樣的服裝為榮。這也是中高檔服裝不愿意大力搞加盟的一個主要原因。
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郵購在海外早已是一種普遍采用的服裝銷售方式,而目前在國內也有邁考林等采用郵購方式銷售服裝的零售商。目前海外以發行商品目錄為主要銷售手段的服裝郵購零售商平均每年顧客量都在減少,主要是郵購服裝不能試穿,圖上看的不錯,但穿到身上或者尺寸不合適或者形象不如郵購目錄上拍出來的那么好看,而要調換或退貨又非常不方便。另外,通過郵購目錄購買的服裝不免給人一種廉價剩余服裝的感覺。
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但是不可小視的是國內的服裝郵購零售業務卻飛速發展,邁考林包括服裝,服飾(包括鞋、包、飾物)等每天的營業額已達到 200 萬元左右。邁考林成功的原因主要在于為那些沒有什么時間上街購物的消費者提供了時尚而又價廉物美的服裝、服飾商品,為他們提供了便利。而且,邁考林聘用了非常專業的服裝買手,能夠及時抓住時尚賣點。同時又采用了試銷的方式,給試銷的消費者一定的特別優惠,對于試銷好的產品才大批量訂貨,避免了產品積壓。邁考林獲得的成功已大大超出了一般的有店面的服裝公司零售商。
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如同零售業的其他業種,服裝、服飾零售業也有很大的折扣,折扣店(OUTLETS)是專為投合中低價市場中大眾消費者所好設立的零售渠道。折扣店一般坐落在房價租金較低的地區,服裝品質雖較許多大型連鎖店來得差,但價格極具競爭力。目前上海的郊區或市郊結合部有好幾家這樣的折扣店開張,但是從銷售業績來看,這些折扣店是不成功的。許多消費者抱怨它們掛羊頭賣狗肉,根本沒有開業前所宣傳的國際服裝品牌而是充斥著鄉鎮企業生產的沒有品牌的服裝或者一些假冒國際品牌的偽劣服裝。
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造成這種現象一方面是由于服裝折扣店的經營者急功好利欺騙消費者,另一方面別說是國際服裝品牌就是國內賣得稍微好一點的服裝品牌有誰愿意夾雜在假冒偽劣服裝中銷售呢,這會大大影響服裝品牌的形象。而另一種類型的折扣店,是大型服裝公司零售商用來轉銷各網點庫存品的直營店或是服裝廠的直營店。有專家認為這類折扣店可以同時嘉惠服裝公司零售商和生產商,因為以過季貨及瑕疵品而言,若按正常渠道銷售,將損害品牌形象。而通過折扣店的零售渠道服裝公司零售商即可借此出清存貨,回籠資金,又以利新款服裝上市。
服裝公司零售業的渠道網絡組成
以上海服裝市場為例,服裝公司零售商更愿意在各個節日和季末大優惠中通過自己的零售門店來出清過季貨及瑕疵品,即使有的服裝公司零售商愿意開設自己的折扣店來銷售過季貨及瑕疵品也往往選擇市中心的百貨公司租金比較低的較高樓層或者一般樓層略偏一點的某個角落位置。因為那里的顧客流量仍然要比郊區大很多,而且在大型百貨商店中開設折扣店可以消除消費者對于所銷售的服裝是否假冒偽劣的疑慮,也不會有自掉身價的感覺。
服裝公司零售業的渠道網絡組成
反而消費者可以通過與其它百貨公司中的店中店和專柜所銷售的服裝對比發現折扣店里銷售的服裝雖然有些過季,但是就品質和價格來說性價比還是很高的,很容易打動顧客的消費需求,促使顧客有購買的欲望。

本文標簽:服裝公司(12)

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